Nói về thị trường mì gói thì không thể không nhắc đến sự thống trị của Acecook trong nhiều năm với thị phần lúc đỉnh cao lên đến khoảng 50%.
Theo số liệu cập nhật cho đến hết năm 2019, doanh thu của Acecook xấp xỉ gần 10.000 tỷ đồng. Cụ thể, năm 2015 doanh nghiệp này thu về 7.882 tỷ đồng. Con số này tăng thêm gần 2.000 tỷ đồng, lên mức hơn 9.800 tỷ đồng năm 2019. Lợi nhuận cũng tăng với tốc độ bình quân khoảng 20%/năm lên hơn 1.300 tỷ vào năm 2018.
Tuy bỏ xa hai đối thủ là Asia Food và Masan ở vị trí số 2 và số 3, nhưng khoảng cách của cuộc đua đang được thu hẹp dần.
Thành lập vào năm 1990, tiền thân là một nhà máy nhỏ có tên ViFood tại quận Gò Vấp, TP.HCM. Đến nay, Asia Foods có lịch sử tròn 30 năm sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam. Nhà máy trung tâm tại An Phú, Bình Dương được khánh thành năm 2003 có công suất 1,25 tỷ gói mì mỗi năm. Đến 2011 - 2012, công ty mở thêm một nhà máy tại Bắc Ninh và một tại Đà Nẵng. Ngoài ra, một nhà máy khác của Asia Foods cũng đặt tại Bình Dương (Asia Foods III).
Xét về mặt chiến lược, Masan Consumer dùng chiến lược bom tấn với truyền thông khi chi cả ngàn tỷ mỗi năm để ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng với các thương hiệu mì gói nổi tiếng: Omachi và Kokomi.
Nhắc đến Asia Food ngoài chất lượng và chiến lược giá, họ tập trung xây dựng hình ảnh của mì Gấu Đỏ. Nói đến điều này phải nhắc đến chiến dịch truyền thông mang đậm dấu ấn của phù thủy marketing, Trần Bảo Minh khi đó.
Theo đó, năm 2012 công ty tung ra chiến dịch “gắn kết yêu thương” tạo ra độ phủ, nhận diện thị trường rộng khắp của nhãn hiệu này.
TVC 30’’ này kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không có tiền chữa trị. Thông điệp của Gấu Đỏ đưa ra là: nếu bạn mua một gói mì Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân nghèo bị bệnh nan y.
Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn cho biết: “Tôi cho rằng ý tưởng quảng cáo của Gấu Đỏ không có gì sai khi muốn phát huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt Nam. TVC này sử dụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối chức năng sản phẩm) như đối thủ cạnh tranh.”
Tuy chiến dịch này bị phản ứng dữ dội bởi giới truyền thông vì nhân vật cậu bé trong TVC nói trên là không có thật. Nhưng đúng vào lúc chiến dịch tung ra, nhận diện của mì Gấu Đỏ trở thành số 1 thị trường và cạnh tranh với các thương hiệu mì gói nổi tiếng của Masan và Acecook.
10 năm trôi qua, Asia Food vẫn trung thành với nhãn hiện mì Gấu Đỏ và họ đã đạt được thành công.
Theo Kantar Worldpanel, Gấu Đỏ xếp thứ 4 trong danh sách 10 nhãn hiệu thực phẩm được người tiêu dùng chọn nhiều nhất ở nông thôn, Kokomi xếp vị trí thứ 7. Nông thôn là thị trường lớn với các sản phẩm mì gói, khi mà tập trung khoảng 70% dân số Việt Nam.
Sức cạnh tranh tại đây cũng là khốc liệt hơn nhất là khi các nhà sản xuất sử dụng chiến lược về giá. 4 trên 10 nhãn hiệu được người tiêu dùng nông thôn lựa chọn nhiều nhất là mì gói, trong đó 3 miền của Uniben xếp thứ 2 còn Hảo Hảo xếp ngay sau. Tại thành phố, Hảo Hảo chiếm vị trí độc tôn vượt qua tất cả các mặt hàng tiêu dùng khác.
Quay trở lại kết quả kinh doanh của Masan Consumer và Asia Foods, cuộc đua của hai nhà sản xuất lớn này cũng rất hấp dẫn.
Ngành hàng thực phẩm tiện lợi của Masan Consumer, chủ yếu là mì gói năm vừa rồi đạt doanh thu thuần 4.968 tỷ đồng, tăng 7%. Báo cáo thường niên của công ty này nói rằng Omachi tiếp tục dẫn đầu phân khúc cao cấp, tăng trưởng 25% nhờ vào việc liên tục giới thiệu các trải nghiệm độc đáo của sản phẩm mì hộp, mì trộn. Masan Consumer kỳ vọng vào tăng trưởng vượt trội với việc không ngừng đổi mới và dẫn dắt thị trường sản phẩm mì cao cấp.
Trước đó một năm, doanh thu mảng mì của Masan Consumer chứng kiến sự bứt phá ngoạn mục, tăng 29% đạt 4.636 tỷ đồng. Tăng trưởng cả về sản lượng và mức giá bán bình quân của công ty này đến từ việc tung ra sản phẩm mì Omachi Cup, bên cạnh đó là các sản phẩm mì ly cao cấp Omachi - Business Class.
Biên lãi gộp mảng mì của Masan Consumer đã cải thiện đáng kể trong 10 năm qua, từ 27% giai đoạn 2010 đến nay đã tiệm cận ngưỡng 40%. Điều này cho thấy chiến lược cao cấp đang cho thấy tính hiệu quả. Cũng trong giai đoạn này, doanh thu mì gói của Masan Consumer đã tăng hơn 3 lần.
Asia Foods cũng tỏ ra không hề kém cạnh, doanh thu của Asia Foods (công ty mẹ) trong năm ngoái đạt 3.071 tỷ đồng, tăng hơn 9%. Nhà máy Asia Foods III thu về 1.600 tỷ đồng, giảm nhẹ; nhà máy Bắc Ninh đạt 583 tỷ đồng; còn tại Đà Nẵng đạt gần 200 tỷ đồng. Quy mô của 4 nhà máy khoảng 5.454 tỷ đồng doanh thu, vượt Masan Consumer. Sản phẩm của Asia Foods không chỉ bán nội địa mà còn xuất khẩu đi nhiều nước Châu Á và Đông Âu.
Tuy vậy, về tỷ suất sinh lời sản phẩm Asia Foods lại không cao bằng. Biên lãi gộp công ty mẹ chỉ hơn 24%, nhà máy Asia Foods III 23%, nhà máy Bắc Ninh 13%, trong khi nhà máy Đà Nẵng giảm sâu xuống còn trên 4%.
Lợi nhuận thu về ở các nhà máy vệ tinh của Asia Foods là tương đối ấn tượng, Asia Foods III lãi ròng 331 tỷ đồng, Bắc Ninh lãi 59 tỷ đồng và Đà Nẵng 5 tỷ đồng đều là mức sát với lợi nhuận gộp. Điều này khả năng đến từ việc chi phí quản lý, bán hàng tập trung hết vào công ty mẹ. Bản thân công ty mẹ Asia Foods cũng báo lãi 409 tỷ đồng năm vừa rồi.
Như vậy, xét về chỉ tiêu lợi nhuận cuối cùng, Asia Foods đang tỏ ra vượt trội so với Masan Consumer ở mảng mì gói. Lấy ví dụ trong năm 2018, công ty của Tập đoàn Masan đạt doanh thu hơn 4.800 tỷ đồng, lãi thuần khoảng 659 tỷ đồng. Còn riêng công ty mẹ Asia Foods đã lãi ròng 877 tỷ đồng, nhưng số này bao gồm cả phần lợi nhuận khác (có thể là lợi nhuận tài chính từ các nhà máy vệ tinh).
An Nhiên
